電氣行業(yè)的

　　破壞性創(chuàng)新會終結(jié)ABB嗎

　　作為電力和自動化技術(shù)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)廠商，除西門子之外的廠家向來就沒入過ABB人的法眼。現(xiàn)在中國的民營企業(yè)要以破壞性創(chuàng)新的方式來終結(jié)ABB的壟斷地位，這可能嗎

　　文 ·鄭瓊?cè)A

　　一直以來，電氣設(shè)備市場上低壓成套柜領(lǐng)域遍地戰(zhàn)火，在中壓成套領(lǐng)域，主流競爭只在ABB(ABB Group)與西門子之間展開。

　　現(xiàn)在，一家民營的中壓電氣成套公司四處挖人，而且，這家企業(yè)雄心勃勃，劍鋒直指國內(nèi)中壓成套產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。這家新來者如此大膽的目標(biāo)，想來也不會在ABB引起什么重視吧，因?yàn)椋珹BB絕對擁有傲視對手的資本。

　　作為電力和自動化技術(shù)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)廠商，ABB是由兩個歷史達(dá)100多年的國際性企業(yè)—瑞典的阿西亞公司(ASEA)和瑞士的布朗·勃法瑞公司(BBC Brown Boveri) 在1988年合并而來的，除西門子之外的廠家從來就沒入過ABB人的法眼。

　　僅在中國國內(nèi)，2007年全國電氣行業(yè)100強(qiáng)里就有11家來自ABB不同產(chǎn)品線的生產(chǎn)廠，ABB的主要對手西門子和施耐德則分別有6家和5家生產(chǎn)廠家入圍。實(shí)際上，國內(nèi)進(jìn)入前5名的可都是以綜合性集團(tuán)身份方占據(jù)一席的。這時(shí)候把“終結(jié)”與ABB連在一起，不是危言聳聽嗎？

　　只是，現(xiàn)實(shí)總在人們不經(jīng)意間變幻。

　　20世紀(jì)80年代，以ABB為代表的西方電氣企業(yè)進(jìn)駐中國，它們帶來先進(jìn)技術(shù)和雄厚資本，國有電器元件及電氣成套廠家全線潰退。與此同時(shí)，部分民營資本紛紛從最不具技術(shù)壁壘的微型控制元件開始創(chuàng)業(yè)，另一批民營企業(yè)則開始給外企伴舞，成為它們的國產(chǎn)化供應(yīng)商。

　　90年代，一些積累了初步技術(shù)實(shí)力和資本的民營企業(yè)紛紛把眼光抬高，進(jìn)入電氣成套領(lǐng)域，并以技術(shù)壁壘稍低的低電壓等級設(shè)備作為啟始。仿制ABB的MNS柜(編者注：ABB旗下的一個注冊商標(biāo)，代表一種抽出式低壓配電柜)是它們的首選策略。這點(diǎn)不太難，買進(jìn)ABB相應(yīng)的斷路器，仿造骨架和多功能板，裝上各種元件組裝在一起的抽出式組件，市場上一時(shí)充斥著MMS、MLS等山寨配電柜。不得不承認(rèn)，仿制的MNS比原裝貨要粗糙許多。但是，因?yàn)樗鼈儩M足了部分低端需求，所以它們不僅沒有死掉，反倒在這個生機(jī)勃勃的電氣行業(yè)立穩(wěn)了腳跟。

　　幾年后，部分民營電氣廠商開始在成套柜市場一路向上，由低電壓等級設(shè)備逐步向較高電壓等級的設(shè)備市場滲透。眼看著低壓成套柜已上演的滲透與混戰(zhàn)劇情，在中壓成套領(lǐng)域，重新上演，而此時(shí)，那些起步較早、漸成品牌的國內(nèi)成套廠家早已將目光瞄向了有更高技術(shù)要求也更具誘惑力的高壓和超高壓設(shè)備。

　　回首國內(nèi)電氣行業(yè)20年來的風(fēng)云，似乎已讓人嗅出了些許破壞性創(chuàng)新的氣息。

　　破壞性創(chuàng)新的“破壞業(yè)績”

　　什么是破壞性創(chuàng)新呢？讓我們從管理大師的案例中作個初探，并對照一下發(fā)生在電氣行業(yè)的破壞現(xiàn)象。

　　1996年，哈佛商學(xué)院的克里斯坦森教授(Claytom M. Christensen)提出了“破壞性創(chuàng)新”(disruptive innovation)的概念。在他風(fēng)靡全球的著作《創(chuàng)新者的困境》里，他舉了小鋼鐵廠顛覆一體化鋼鐵公司的案例來闡釋這一理論。

　　過去，世界上多數(shù)鋼鐵公司都是從大規(guī)模的一體化的綜合鋼鐵廠起家的，這些工廠的業(yè)務(wù)范圍從鐵礦石開始，一直延伸到鍛壓產(chǎn)品。與之相比較，小鋼鐵廠則在電弧爐中熔化廢鋼，簡單的技術(shù)使之加工成本比綜合工廠低20%。

　　起初，小鋼鐵廠生產(chǎn)的鋼質(zhì)量很差，唯一的市場是用于混凝土加固的螺紋鋼筋。對于綜合工廠而言，鋼筋的毛利率始終徘徊在7%左右，此類產(chǎn)品的總產(chǎn)量只占行業(yè)總產(chǎn)量的4%。而且，由于20%的成本差異，綜合工廠根本無法在這個低端市場與新入者競爭。于是當(dāng)小鋼鐵廠進(jìn)軍螺紋鋼筋市場時(shí)，綜合工廠非常樂于從這個競爭激烈的商品市場中退出，他們重新安排了生產(chǎn)線以生產(chǎn)獲利更多的其他產(chǎn)品。

　　而小鋼鐵廠與綜合工廠競爭時(shí)，成本的優(yōu)勢使它們對20%的可觀利潤感到滿意，但當(dāng)綜合工廠退出這一市場后，競爭就只在小工廠間進(jìn)行了。從那時(shí)起，鋼筋價(jià)格暴跌了近20%，小鋼鐵廠們競爭的結(jié)果就是，降價(jià)、艱難維生、無法獲利。

　　不過，小鋼鐵廠很快就瞄準(zhǔn)了上一級產(chǎn)品市場：角鐵、厚鋼條和鋼絲。如上頁圖1所示，在該細(xì)分市場中，一體化綜合工廠在市場上能夠獲得大約12%的毛利潤。對于小鋼鐵廠來說，這一市場非常吸引人，于是，小鋼鐵廠與綜合工廠間的戰(zhàn)火在上一級市場再一次點(diǎn)燃，而這一次競爭的結(jié)果與上一次一樣，綜合工廠非常樂于從這個競爭激烈的商品市場中退出。與毛利率較高的產(chǎn)品相比，在低端產(chǎn)品的投入不可能為它們帶來更好的回報(bào)，它們重新安排了生產(chǎn)線以生產(chǎn)獲利更多的其他產(chǎn)品。

　　同樣的情節(jié)在建筑鋼材市場再次上演。小鋼鐵廠再次解決了生產(chǎn)上的技術(shù)問題，成功進(jìn)入鋼梁市場。到20世紀(jì)90年代，最后一家綜合工廠退出了鋼梁市場的競爭。接著，在鋼板市場，情節(jié)再次重復(fù)。到2001年，小鋼鐵廠的領(lǐng)頭羊紐克鋼鐵公司的市值令最大的一體化鋼鐵公司—美國鋼鐵公司相形見絀，而同為綜合廠商的伯利恒鋼鐵公司已經(jīng)破產(chǎn)。

　　在大多數(shù)行業(yè)，最初的行業(yè)參與者為了維護(hù)在行業(yè)中的地位，他們都會不斷改進(jìn)技術(shù)，使產(chǎn)品滿足客戶不斷發(fā)展的需求，我們稱之為“維護(hù)性創(chuàng)新”。技術(shù)的改進(jìn)常常會快于客戶需求的發(fā)展，而客戶的需求卻有高有低，總有些對產(chǎn)品性能不那么挑剔的客戶對技術(shù)所帶來的新功能不是那么關(guān)心。于是在低端市場，技術(shù)的改進(jìn)早晚會遠(yuǎn)超客戶的需求。這就給新入者留下了市場缺口，只要新來者找到合適的方式滿足低端需求，就能在在這一行業(yè)站住腳，這就是“破壞性創(chuàng)新”的開始。

　　對于這種破壞，行業(yè)原有的參與者幾乎只能繼續(xù)著維持性的創(chuàng)新來應(yīng)對。他們沒有成本優(yōu)勢去爭奪低端市場，追求更高利潤的驅(qū)使也使他們沒有動力去爭奪低端市場。于是，產(chǎn)品差異化在特定領(lǐng)域逐漸消失，新進(jìn)者步步蠶食，原有企業(yè)步步退守，新老雙方的競爭戰(zhàn)場步步升級。如此，“破壞性創(chuàng)新”既提供了行業(yè)新軍崛起的機(jī)會，也導(dǎo)致了許多曾經(jīng)最成功的公司陷入危機(jī)和失敗。

　　案例：破壞性創(chuàng)新先鋒正泰

　　回到國內(nèi)電氣行業(yè)，我們選取民營企業(yè)中較為成功的代表正泰集團(tuán)為例，看看它的發(fā)展歷程，電氣行業(yè)的破壞性創(chuàng)新軌跡就清晰多了。

　　第一階段：1984年，正泰集團(tuán)的前身樂清求精開關(guān)廠成立，最初只生產(chǎn)熱繼電器 別說ABB，就是低壓元件做得最強(qiáng)的施耐德也沒把這個新來者放在眼里。

　　在隨后的10多年里，正泰的產(chǎn)品線逐漸擴(kuò)大—熔斷器、交流接觸器、斷路器步步納入它的產(chǎn)品范圍。終于，施耐德坐不住了，3次投資邀約、24次專利侵權(quán)訴訟欲阻止正泰電器元件進(jìn)入歐洲市場，但卻擋不住正泰的腳步。我們沒有確切的數(shù)據(jù)表明兩者在元器件市場的各自份額，但無可爭辯的事實(shí)是，正泰這個破壞者已成功地在低壓元器件領(lǐng)域占據(jù)一席了。

　　第二階段：1998年，正泰進(jìn)入成套設(shè)備領(lǐng)域，開始生產(chǎn)低壓開關(guān)柜 此后，它的成套產(chǎn)品線不斷擴(kuò)大，低壓柜、配電變壓器、中壓柜、電力變壓器乃至GIS柜。2007年，生產(chǎn)電氣成套產(chǎn)品的正泰電氣股份公司已在全國電氣行業(yè)前50強(qiáng)占據(jù)一席之地。

　　與此同時(shí)，ABB也開始感受到了來自“正泰”們的威脅，它開始在低壓柜領(lǐng)域試圖防守。它不斷加大國產(chǎn)化力度以降低成本，10年間，ABB低壓柜主流產(chǎn)品的平均價(jià)格降幅達(dá)50%，同時(shí)，它也不忘以“MNS”商標(biāo)侵權(quán)將諸多國內(nèi)仿制者告上公堂。只是，國產(chǎn)化的努力總會有終結(jié)的時(shí)候，知識產(chǎn)權(quán)武器也不能阻擋新入者的破壞腳步。繼低壓柜淪入競爭主戰(zhàn)場之后數(shù)年，隨著民營廠商大量步入此前利潤率較高的中、高壓設(shè)備領(lǐng)域，主戰(zhàn)場不可避免地升級了。

　　第三階段：2006年，正泰太陽能科技有限公司成立，新能源市場就此成為正泰的新目標(biāo) 當(dāng)然ABB也沒閑著，它正致力于電力節(jié)能產(chǎn)品與風(fēng)能等產(chǎn)品的擴(kuò)張。同在新能源領(lǐng)域，大家各舞一方，ABB仍占據(jù)著顯著的技術(shù)優(yōu)勢，不知它們未來會相安無事嗎？