傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突
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| (發(fā)布日期：2008-1-4 20:10:03) 來源：世界營銷評論 |
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傳統(tǒng)渠道所覆蓋的客戶，在互聯(lián)網(wǎng)上也有一個身份存在，當你試圖把它發(fā)展為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶資源時，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭奪，除非網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的客戶群沒有重疊。
嚴格意義上講，互聯(lián)網(wǎng)既種不出糧食，也放不出牛羊，即便是真的電子商務(wù)了，也不過是現(xiàn)實的物流和真實的支付的一種信息映射。這種對互聯(lián)網(wǎng)的認知，導(dǎo)致了許多傳統(tǒng)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)的不以為然。這種不以為然是內(nèi)心深處的，不管它是否也搭建了企業(yè)網(wǎng)站，高喊電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷。
也許，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展、變化莫測之中，人們從根本上疏忽了一點，互聯(lián)網(wǎng)世界從一開始就是一個現(xiàn)實的世界。對網(wǎng)絡(luò)營銷的虛衍，其實就是對現(xiàn)實世界的疏離。網(wǎng)絡(luò)空間中可以有，也確實有許多不真實的東西，但是和世界萬物的存在一樣，它也是現(xiàn)實的存在。人們的許多生活、思考、生產(chǎn)、消費、娛樂都現(xiàn)實地發(fā)生在這個空間里，網(wǎng)絡(luò)營銷就是基于這樣的現(xiàn)實之上的，逃避和虛衍就是逃避現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)營銷就要有現(xiàn)實的態(tài)度和現(xiàn)實的做法，特別是正視網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的差異，以及正確處理兩種營銷渠道之間的重疊和沖突。
傳統(tǒng)企業(yè)需要全面的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型
眾所周知，營銷和銷售不是一回事。網(wǎng)絡(luò)營銷也不能等同于網(wǎng)絡(luò)銷售。如果說把營銷等同于銷售是一種局部與整體的概念性誤解，認為自己不需要進行網(wǎng)絡(luò)銷售而忽視網(wǎng)絡(luò)營銷，這是導(dǎo)致很多傳統(tǒng)企業(yè)疏離網(wǎng)絡(luò)營銷的一般原因。
傳統(tǒng)企業(yè)疏離網(wǎng)絡(luò)營銷還有更為復(fù)雜的背景。因為營銷是貫穿于企業(yè)行為的每一個環(huán)節(jié)的，而銷售則不然。不可能把所有的營銷行為和環(huán)節(jié)都通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，僅依靠網(wǎng)絡(luò)，市場營銷就受到了限制，有些事情通過網(wǎng)絡(luò)來做并不有效，甚至在現(xiàn)行技術(shù)條件下就無法完成。對于許多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是無法僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)來銷售的，你必須有現(xiàn)實的物流環(huán)節(jié)作支撐，而有些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，卻可以只通過互聯(lián)網(wǎng)就實現(xiàn)完整的銷售過程，比如信息產(chǎn)品，像電子書、圖片、視頻和音頻資料、軟件，甚至軟件應(yīng)用服務(wù)、游戲娛樂。
這就產(chǎn)生了一種現(xiàn)實，有的企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上基本實現(xiàn)營銷的幾乎所有環(huán)節(jié)和層面，特別是銷售；而有些企業(yè)則只能實現(xiàn)營銷的部分環(huán)節(jié)和層面，甚至無法做銷售（當然你可能辯解說至少可以促進銷售）。這就使得有些傳統(tǒng)企業(yè)認為我的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售，我就沒辦法搞網(wǎng)絡(luò)營銷。其實，由于人們的生存、生活、工作已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化了，必然導(dǎo)致你的供應(yīng)商、用戶或其他相關(guān)利益者的網(wǎng)絡(luò)化，就有必要進行網(wǎng)絡(luò)營銷。但是網(wǎng)絡(luò)營銷，并不一定是直接的銷售，而是通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造和促進用戶價值與滿意的所有營銷行為。
傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突
企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷首先想到的就是充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢建立更加有效的銷售渠道，因為互聯(lián)網(wǎng)讓我們可以跨越時空，實現(xiàn)7×24小時的面向全球每一個角落的客戶界面，所能產(chǎn)生的效應(yīng)幾乎是超出我們的想象的。
但問題是，如此建立起來的完全是扁平的渠道，會不會和傳統(tǒng)的銷售渠道產(chǎn)生摩擦和沖突？這是必然的。因為當兩個渠道覆蓋有共同的客戶資源時，必然產(chǎn)生沖突，作為傳統(tǒng)渠道所覆蓋的客戶，在互聯(lián)網(wǎng)上也有一個身份的存在，當你試圖把它發(fā)展為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶資源時，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭奪。除非網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的客戶群沒有重疊，否則摩擦和沖突就不可避免。有兩個原因使得客戶群重疊不可避免：首先網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)客戶（無論個體消費者還是企業(yè)或機構(gòu)用戶）沒有天然區(qū)隔，你不可能阻止他們利用網(wǎng)絡(luò)的便利和作為網(wǎng)絡(luò)公民的存在；其次，營銷增值（或者成本）歷來都是在廠商和客戶之間共同分配的，比如追求搜索信息的成本更低廉和更愉快的交易和服務(wù)體驗，用戶也有自發(fā)分享互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)所帶來增值的愿望。傳統(tǒng)銷售用戶向網(wǎng)絡(luò)銷售用戶的轉(zhuǎn)移是不可避免的。
解決網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道沖突的方法其實和解決傳統(tǒng)渠道沖突的方法是一致的。市場細分或者客戶群細分是市場營銷的基本方法，也是解決渠道沖突的有效方法。如果愿意的話，我們可以增加廠商的主導(dǎo)性傾向，也就是主動進行市場劃分或者客戶群劃分。從本質(zhì)上講就是把一部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡(luò)渠道。這種做法表面上看是廠商主導(dǎo)的，實際上廠商也是根據(jù)客戶的需求特點和環(huán)境的變化進行調(diào)整的行為，并非廠商的一廂情愿。
從營銷的本意解決渠道沖突
解決傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，必須要明確一個目的，網(wǎng)絡(luò)營銷的目標是為了增加用戶和廠商的共同利益。也就是說為解決渠道沖突而做出的市場或者客戶群劃分行為，是為了增加廠商和客戶的價值，而并不僅僅是為了保護原有的傳統(tǒng)渠道。
如果通過調(diào)查研究得出結(jié)論，對于某個廠商或者某些產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)性的渠道能夠全面取代傳統(tǒng)渠道，那么并不排除整個渠道都向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的解決方案。在實際的操作中，可能采取逐步進行的方式，以保證企業(yè)經(jīng)營的連續(xù)性。有時候出于防止業(yè)務(wù)動蕩的考慮，也采取分步和漸進的渠道改革方式。
對于從傳統(tǒng)渠道向互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)型的過程中，市場或者客戶群的細分是解決沖突的重要環(huán)節(jié)。一般而言，市場或者客戶可以通過自然分群和引導(dǎo)性分群來進行細分。
自然分群是指客戶在自身的生活和生產(chǎn)過程中，或者在搜集信息、比較決策、購買產(chǎn)品和服務(wù)、消費和應(yīng)用過程中，自然地呈現(xiàn)出具有相同特征的客戶群的聚類現(xiàn)象。比如人口統(tǒng)計特征、地域區(qū)隔形成的群體，如嬰幼兒市場、老年市場、有車一族等。引導(dǎo)性分群是指廠商為了營銷目的，在掌握客戶特點和需求的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、渠道設(shè)計、信息傳播設(shè)計等營銷手段來進行的客戶群體劃分。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生存和生活方式發(fā)生了深刻的變化，從而就出現(xiàn)了許多新的特征，使我們可以對用戶進行新的劃分，產(chǎn)生新的細分市場。而每一個細分市場，又有與其相適應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)和形式。
要從客戶需求和行為的分析出發(fā)，使不同的渠道形式能夠最有效地滿足一類用戶，而不僅僅單純從渠道角度出發(fā)考慮問題，使得產(chǎn)品能夠有針對性地最大限度滿足細分市場客戶的需求。比如著名殺毒軟件廠商瑞星，在網(wǎng)絡(luò)銷售上就有很成功的產(chǎn)品形式，這種產(chǎn)品形式只能是網(wǎng)絡(luò)媒介的。而在這個渠道上，它一定不會走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品--套裝殺毒軟件。
網(wǎng)絡(luò)營銷未必需要網(wǎng)絡(luò)渠道
不同的細分市場和客戶群，其利用網(wǎng)絡(luò)的程度和行為習慣是有所差異的。對他們而言網(wǎng)絡(luò)營銷各環(huán)節(jié)的效率可能存在較大的差異，有的時候營銷的某些環(huán)節(jié)不是很適合在網(wǎng)上進行。因而就不能排除網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷手段的協(xié)同使用。這樣的結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的融合，這就像我們的城市鐵道一樣，有一段在地下，又有一段在地上，甚至還有一段要高架。
在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道沖突中我們也常常陷入網(wǎng)絡(luò)營銷的策略困境，即網(wǎng)絡(luò)營銷是不是一定要采用網(wǎng)絡(luò)直銷的模式。其實這是不一定的，你搞網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定非要搞網(wǎng)絡(luò)直銷。道理很簡單，就像一個廠商可以在電視臺向全國投放廣告，但銷售仍然采用層次代理制。不因為我是渠道的上游就一定要渠道扁平化，要么取消層級渠道，要么引發(fā)渠道混戰(zhàn)。
這自然就得出一個結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)營銷未必配以全面實行的網(wǎng)絡(luò)渠道。在極端的情況下，甚至可以構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)形式和傳統(tǒng)相結(jié)合的渠道形式，當然這取決于產(chǎn)品形態(tài)、銷售過程和用戶購買行為特點等因素。從這一角度來看，所謂網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定營銷的所有環(huán)節(jié)都是網(wǎng)絡(luò)化的。同樣的道理，的確有不適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，但是沒有不適合網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)。因為在當今的信息社會里，沒有人能完全獨立于網(wǎng)絡(luò)空間而生存，網(wǎng)絡(luò)世界是虛擬的但卻是現(xiàn)實的，對網(wǎng)絡(luò)營銷的忽視就是對一個現(xiàn)實世界的忽視。 |
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